销售人员如何凸显“差异化”赢得订单?——老板必读

发布时间:2019-10-25

在市场上处处充满了竞争,每个国家、每个企业、每个人都能强烈地感受到竞争的气息,并通过竞争来获得自己的生存发展空间。因此,大家都把目光放在竞争层面上,思考如何击败对手,获取更多的市场份额。

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我们会发现这样一个情况,当客户发布一个项目后,会有多家供应商蜂拥而至,争夺项目的订单。对于一个在市场大浪中拼搏的销售人员而言,碰到竞争对手是司空见惯的事情。关于是,如何直面竞争,笑到最后呢?

在这里,我们抛开人脉、关系、政治资源等手腕的使用,单纯从产品本身出发,去思考竞争对手的方法。如果遇见了竞争对手,我们可以用一句话来概括我们的策略:从客户的角度出发,介绍产品的有效差异化!

这是什么意思呢?大家肯定在很多场合听过“差异化”这个词。所谓差异化,是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品,使客户相信这些产品存在差异而产生不同的偏好。简单地讲,就是对比我们的产品和竞争对手的产品,他们有什么不同点。通过差异化的对比,显示出产品的核心优势,赢得客户的芳心。这种差异化的方法本身是没有问题的。也是我们在实际小手指红需要学会使用的方法。

但是,其实很多销售人员并不了解这个方法的深层含义,在工作实践中出现了偏差,仅仅为了差异化而差异化。他们给客户讲解了很多产品的优势,结果客户并没有太大的兴趣,导致了客户并不清楚你的产品和其他产品的差异在什么地方,这就是差异化失败的结果。因此,在差异化策略中,我们必须增加两个关键词:“客户角度”和“有效”。意思是,当我们做产品竞争的差异化对比时,要站在客户的立场,从客户的角度出发,去做差异化;而且,要贴合客户本次项目的实际应用场景,做有效的差异化。只有这样,客户才能真正地理解并任何你的产品优势,为后面的竞争奠定基础。

举个例子,他们是做高端车载音响的客户提出新的研究项目:检测音响震动时的振动曲线。你的A产品和竞争对手的B产品都可以完成这项功能,而且B产品的要价低于你的产品。这种情况下,你的价格明显没有优势,你该如何去做有效的差异化呢?首先,我们需要分析项目本身真正的技术需求。

由于产品是高速振动的,要取得完美的振动曲线,需要更多的采样点作为描绘基础。所以,产品的采样频率越高,取得的采样点越多,描绘的振动曲线越真实。通过上面的分析,我们对客户需求进行了深层挖掘,将表面上的曲线描绘需求转变为了采样频率的高低的需求。然后,我们就可以对比我们的A产品和竞争对手的B产品在采样频率方面孰优孰劣。通过对比,我们发现A的采样频率10倍于B的采样频率,这就意味着A产品更能满足客户本次项目的需求。

因此,即使B产品的价格低于我们的A产品,有了采样频率这个有效的差异化对比,我们就可以有理有据地告诉客户我们的核心优势在什么地方,为什么这个优势可以更好地满足客户需求。只有这样,客户才能更容易地理解和接受你的差异化,并最终选择购买你的产品。

这个案例中,我们从客户的角度出发,针对项目的真正需求,提出了有效的差异化。当你把这种差异化根植于客户脑中时,客户认可你的产品优势,自然就会倾向于你的产品,这为后面的拿单增加了更多的把握。相反,如果你仅仅从自身产品本身出发,没有目的性地介绍差异化,客户无法体会到产品的核心优势,差异化效果就会大打折扣。

比如,在上面的例子中,通过对比A和B产品,你发现A产品的精度更高,于是,你自以为发现了差异化的要点,决定在精度方面大做文章,告知客户自己的产品精度是如何好。为了让客户有直观的感受,你亲自带着仪器,在客户现场演示了仪器的精度,客户看了之后也大为赞赏,认为你的产品精度的确很高。如果单纯从差异化的角度来看,你的确做到了差异化,因为通过你的介绍,客户明白了这项差异点,认可了你的产品精度。但是,你并没有做到有效的差异化,因为从项目本身的要求来看,采样频率才是项目的关键核心。尽管B产品的精度比A产品低,但是都在客户可以接受的范围内。即使你发现并让客户认可了精度这个差异化,但是这个差异化对于项目需求而言并没有很大的帮助,在和对手竞争时就不能形成“一招致胜”的强有力优势。这样的话,在客户的头脑中,就容易形成这样的想法:选你的产品可以,选其他品牌也可以,尽管你的产品有些精度优势,但对于项目本身而言,B产品性能也能满足,而且价格很低。你是不是也经常遇到这样的情况,给客户介绍了一堆你们产品的优势,结果客户还是无动于衷选择了别的产品,因为你介绍的不是有效的差异化。客户一旦觉得选你的和别家的没啥差别时,你后面的销售工作就比较被动了,拿单的风险也会增加。

所以,我们必须要将有效的差异化分析出现,并且灌输给客户,消灭客户模棱两可的想法,引导客户的思路,让其认为你的产品就是有很大的优势。

在具体的工作中,为了更准确地发现有效的差异化,我们可以尝试列举一个“性能、参数表”,把你的产品和竞争对手的产品特点一一做对比,然后结合项目本身的需求,发现有效差异化,举例如下:

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上面的表格,我们通过对比,可以发现有效的差异化,为竞争提供有效的依据。其实,竞争并不可怕,怕的是没有抵御竞争的方法。对于一名销售而言,市场环境越来越复杂,竞争也会越来越激烈。不要幻想着客户不了解竞争对手的品牌,不要想当然地认为项目不存在竞争因素。与其侥幸的幻想,不如脚踏实地地去研究不同品牌的有效差异化,为以后与对手竞争积累更多的经验。

(来源:智云通CRM)

 

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